Arne Järtelius, nyhetsredaktör
Vad har en förpackning för budskap? Förutom att säga något om själva varan, dess kvalitet och karaktär kommunicerar den idéer om mer eller mindre explicita verbala och visuella utsagor om sådant som producent, distributör, konsument och, inte minst, konsumtion i sig.
Med tanke på det skulle det kunna vara på sin plats att ställa sig frågan om det är innehållet i förpackningarna eller de olika symboliska värden som förpackningarna förmedlar som är det man köper. Är det chips eller ”fredagsmys” som inhandlas? Är det grillkorv eller en grillgemenskap som efterfrågas? Är det öl eller kompishäng?
Har förpackningen, varans ofta så förföriska kostym, med tiden blivit viktigare än innehållet? Har vi slutat att konsumera för att i första hand mätta fysiska behov och i stället börjat använda konsumtionen för att tillfredsställa kulturella värden och värderingar? Har konsumismen ersatt konsumtionen?
 |
Opackat
Om vi ska börja från början så var det en gång i tiden bara handlaren som visste vad tunnan, säcken eller lådan i affären innehöll. Som konsument gjorde du så dags inte heller någon skillnad mellan sill och sill eller mellan potatis och potatis. Av handlaren beställde du ditt smör, din ost och din sill, och det var också vad du fick. Inget tjafs. Inga krusiduller. Inga förpackningar i flerfärgstryck och inga bilder på allt annat än den vara som förpackningen innehåller.
Det var under 1900-talets första hälft som alltfler standardförpackade varor började introduceras i svenska livsmedelsbutiker. Det som inleddes med fabriksförslutna konsumentpaket och försäljning över disk blev med början under 1950-talet till den butikskultur vi i dag lever med och där vi som kunder fritt strosande kan välja och vraka i butikernas utbud.
Övergången från lösviktsförsäljning till distribution i konsumentförpackningar har kallats för en tyst revolution. Den följdes snart av självbetjäningsbutiken, som har kallats för en av 1900-talets största uppfinningar – en ny teknologi för en storskalig och effektiviserad handel.
 |
Inpackat
Det var med självbetjäningen som idéer, betydelser och värden som relaterades till varorna på ett systematiskt sätt började artikuleras och förmedlas via förpackningarna. ”De blev sin egen expedit och ett av våra mest vardagliga medier som spred kommersiella budskap i färg, form, bild och text. ”
Citatet är hämtat från boken Burkar, påsar och paket: Förpackningarnas historia i vardagens konsumtionskulturer (2010), som har utgivits av Nordiska museets förlag. Boken är en antologi, och NE:s utsände får en pratstund med en av bokens tre redaktörer, Ulrika Torell, på Nordiska museet på Djurgården i Stockholm.
– Den forskargrupp vid Linköpings universitet som jag ingår i frågade sig vad förpackningarna har att berätta. Vi började med att titta på hur den svenska förpackningsindustrin ser ut. Efter det var det fritt fram för de i gruppen ingående att välja område efter intresse.
De tio uppsatserna i den vackert formgivna volymen handlar om butiksrummens utveckling, konsumenttilltal, fair trade och politisk konsumtion och de återger några klassiska basvarors svenska förpackningshistoria: kaffet, sockret och konservburken. Det finns också särskilda illustrerade avsnitt om skafferiet, distribution, kyl & frys, gatans kommersiella rum, snabbköpet, blåvitt samt hightech & retro.
– En kulturvetenskaplig studie av förpackningar rymmer såväl ekonomisk-historiska, som teknikhistoriska och livsmedelshistoriska perspektiv. Vi har också lagt till ett medieperspektiv vilket innebär att man ser förpackningarna som en form av meningsproducerande medium. Förpackningarna förmedlar och skapar mervärden kring maten och vad det är att äta. Vi äter inte bara en korv i högen utan en korv med identitet, historia och tradition som förpackningen berättar om. Det kan vara ”Småländska isterband”, ”Rättvisemärkta chorizos” eller ”Köttbullar från mamma Scan”. Genom att köpa och omge sig med vissa varor kommunicerar också konsumenten identitet. Förpackningen är på så vis inte någon neutral behållare utan tillhandahåller en hel uppsättning idéer om konsumtionen i sig. Den är fylld med meningsinnehåll och speglar dominerande normer, ideal och moral kring maten och ätandet i samtiden.
 |
Tillpackat
Den som vill ha ett mer teoretiskt sätt att betrakta förpackningar på rekommendera att läsa Martin Hellströms doktorsavhandling Förpackningens förvandlingar: Konsumtion och karneval i barnboken (2011). Enligt avhandlingsförfattaren är det massproducerade emballaget betydelsefullt för förståelsen av det nutida samhället och den process som har lett fram till det.
Som undertiteln anger är barnboken Hellströms empiriska material. Vad han undersöker är den massproducerade förpackningens roll i böcker av Roald Dahl, Hergé, Tove Jansson, Astrid Lindgren, Barbro Lindgren, Christine Nöstlinger, Maurice Sendak och James Warhola.
Men ingen empiri i vetenskapliga sammanhang utan en teori. När det gäller studier av konsumtionen går det inte att komma runt Zygmunt Bauman. Han är rikligt företrädd på svenska med Konsumtionsliv (2008) som det senaste bidraget. Två centrala begrepp i den är konsumtionssamhället och konsumismen. När det gäller det förra förväntas vi där att som individer inte agera som producenter utan som konsumenter. I konsumtionssamhället blir vi helt enkelt till genom vårt begär och vår strävan efter tillfällig, inte slutgiltig, tillfredsställelse. ”Vi blir ideala konsumenter”, skriver Hellström i sin tolkning av Bauman, ”då tillfredsställelsen omedelbart upphör efter det att den vara vi köpt är konsumerad.” När det gäller konsumismen är den enligt Bauman en egenskap hos samhället. I grunden för den står människans förmåga att behöva, begära och längta som en betydelsefull drivkraft.
Vad Hellström gör i sin avhandling är att studera konsumtionen genom förpackningarna och hur dessa framställs i ett antal barnböcker. Förpackningar visar sig där ha mycket att förmedla om vår tid och om den rådande tidsandan.
 |
Förpackat
http://www.ne.se/rep/förpackat
Nationalencyklopedin, 2012-05-27
Kopiera källangivelse
