Jan Jörnmark, docent i ekonomisk historia
I dag upplever vi knappast en vecka utan att sportstjärnors skatteproblem, rekorddyra proffskontrakt eller Monacoflyttningar dominerar kvällstidningarnas löpsedlar.
Det är inte så länge sedan det mesta var väldigt annorlunda i svensk sport. När Björn Borg flyttade till Monaco och Ingemar Stenmark skaffade sig speciallicens för att kunna fortsätta köra VM trots att han öppet tog emot ersättningar för sitt tävlande var det unika händelser. På samma sätt förhöll det sig med de ishockeyspelare som på 1970-talet lämnade Sverige för den nordamerikanska ishockeyligan (NHL).
 |
|
Färjestads BK spelar i lila, Löfbergs lila. |
|
ANDERS HANSSON/NWT/SCANPIX |
Över huvud taget var sporten under 1970- och 80-talen fortfarande en blandning av amatörideal och en yrvaken fascination för att det var möjligt att tjäna miljoner kronor på sådant som tennis, utförsåkning på skidor och ishockey.
Svenska fotbollsspelare hade sedan tidigare skaffat sig en viss vana vid proffslivet, men jämfört med dagens situation var ändå även dessa proffs att se som underbetalda proletärer.
Sidor av samma mynt
Kommersialiseringen av sportbranschen har inneburit oanade möjligheter att tjäna stora pengar för unga människor, som samtidigt fått en unik möjlighet att utnyttja en specialtalang till att skapa sig trygga pensionsvillkor redan som 30-åringar. Mer negativ är den ökade resultatfixeringen och att de stora pengar som finns att hämta i snabba resultat lett till en allmän hets och ett, som det förefaller, ökat dopningsmissbruk.
Även på den här punkten var 1970-talet mest nyfiket intresserat när kastare, muskelbyggare och kraftsportare uppvisade märkliga resultatutvecklingar och beteendemönster.
Vid det senaste sekelskiftet hade sportmedicinen utvecklats till en snabbt växande tillväxtbransch. Till yttermera visso växte branschen i två ändar eftersom både rekordjakten och jakten på fuskare ledde till en snabb medicinsk utveckling.
En ny idrottsmarknad
Bakgrunden till den här utvecklingen utgörs egentligen av det fenomen som brukar kallas globalisering.
Det var TV-industrins enorma genombrott i västvärlden under 1960-talet som skapade förutsättningarna för den otroliga förändringen. Matcher och galor som tidigare varit lokala händelser blev först nationella för att därefter i snabbt växande grad bli internationella. Det skapade samtidigt en ny marknad för idrottsevenemang som redan från början var internationella till sin karaktär. Idrotts- och nöjesindustrierna följer på sitt sätt parallella banor. Ett evenemang som Europacupen i fotboll tillkom nästan samtidigt som Eurovisionsschagerfestivalen.
Vid mitten av 1960-talet växte marknaden för idrottsentreprenörer. En av dem, Serge Lang, startade då en världscup i den dåtida popgrenen alpin skidåkning. Det konceptet visade sig under resten av 1900-talet extremt gångbart i en mängd sporter.
Om den europeiska utvecklingen var snabb, så var den i Nordamerika i det närmaste lavinartad. Den oreglerade TV-marknaden skapade där en ännu hetsigare utveckling med en snabbt ökande efterfrågan på sportutbud hos TV-bolagen. En samverkande faktor i sammanhanget var att det ökade totala internationella handelsutbytet skapade en ökad konkurrens och därmed ett ökat behov av reklamexponering. Växande reklammarknader innebar mer sponsring, större reklamintäkter och en tilltagande efterfrågan på högkvalitativa sportutövare. Knappast någonting kan utgöra en så god reklampelare globalt som en lätt igenkänd idrottsman. Ungdom, framgång, styrka och en medial framtoning tycks ha en närmast universal appeal i etermedieindustrins tidevarv.
En ny människa
En ytterligare krydda i sportbranschens utvecklingshistoria var konkurrensen mellan de politiska och ekonomiska systemen i öst och väst.
I Östeuropa och Sovjetunionen var tillväxten inte i samma mening kommersiell, men här uppstod i stället stora propagandamässiga goodwilleffekter, tack vare den globala spridningen av östidrottarnas framgångar. Den nya östmänniskan var inte främst en exponent för Nikeskor, utan snarare för ett samhällssystem.
Grunden för östframgångarna var förstås att de sovjetiska hockeylöjtnanterna kunde sopa isrinkar och innerplaner med halvamatörer från väst. Kampen mellan de två samhällssystemen var inte bara temat för sådant som Rockyfilmer på 1980-talet. Temat sålde olympiska spel och allehanda utmanarcuper under flera decennier. Inte minst gjorde det sporten lättförståelig för allt fler åskådare.
En ny tid
Vid 1990-talet hade allt detta skapat ramarna till den globala sportindustrin som i dag i allt högre grad tycks dominera såväl kvällstidningar som TV-utbud.
Världen efter Berlinmurens fall såg ett av de gamla säljande konfliktmönstren försvinna, men detta har många gånger om uppvägts av att den europeiska TV-branschen under 1980- och 90-talen genomgick en likartad utveckling som den amerikanska. Kapital flödade under denna period in i sportevenemangsindustrin i en närmast obegriplig mängd.
Av flera skäl verkar också utvecklingen vara relativt stabil, även om de senaste årens ekonomiska avmattning naturligtvis kunnat märkas även i den länge boomartade sportindustrin.
Grundorsaken till detta är förstås det oerhörda symbolvärde som bra sportnamn har på den nya globala marknaden för ”format” och reklam. För Sveriges del gör nog detta att vi under mycket lång tid framöver får svårt att behålla de bästa namnen i branschen.
(Artikeln publicerad 2003-05-08)
Sport: Kommersialismens segertåg
http://www.ne.se/rep/sport-kommersialismens-segertåg
Nationalencyklopedin, 2012-05-27
Kopiera källangivelse
