Mats Urde, fil.dr och varumärkesstrateg
I botten på en två tusen år gammal oljelampa av lera är namnet och logotypen Fortis instämplat. Denna populära oljelampa var en handelsvara i länderna runt Medelhavet men har även återfunnits i stora delar av Mellaneuropa.
Fortis är ett exempel på en av de första märkesprodukterna. Att Fortis faktiskt kan ses som en märkesprodukt bevisas av att arkeologer också funnit ett stort antal samtida förfalskningar. Konkurrerande tillverkare av lergods måste insett att Fortis hade ett mervärde som märkesprodukt vilket lockade till renommésnyltning.
Märkning har genom tiderna används för att bland annat markera tillhörighet, ursprung samt att identifiera en enskild tillverkare. I den norske kungen Magnus Lagaboters landslag från 1200-talet föreskrevs att sköldar skulle förses med tillverkarens märkes. Om skölden visade sig vara av undermålig kvalitet skulle ägaren – förutsatt att tillfälle gavs – kunna identifiera tillverkaren och ställas honom till svars inför rättvisan.
Det första registrerade varumärket
I Édouard Manets målning ”Flickan i Baren på Folies-Bergère” från 1882 finns två ölflaskor av märket Bass avbildade i förgrunden. Bass var redan då tavlan målades ett etablerat varumärke som funnits på marknaden sedan 1777. Då Storbritannien 1875 som första land i världen antog en varumärkeslag lär en jurist ha väntat en hel natt utanför den nya myndighetens port för att försäkra sig om registreringsnummer 1 för Bass. Varumärket Bass är i dag internationellt känt och vilar på samma juridiska ensamrätt.
Möjligheten att registrera ensamrätten till kännetecken – som exempelvis ordmärket Bass och den röda triangeln som figurmärke – var ett sätt att från samhället och lagstiftarnas sida att skydda frukterna av intellektuellt skapande. Industrialiseringen och den ökande handeln drev fram kravet på äganderätt och egendomskydd även för investeringar i immateriella värden.
Värdet av immateriella tillgångar
Det nederländska bryggeriföretaget Interbrew lade förra året ett bud på 40 miljarder kronor för Bass. Absolut Vodka värderas till 40 miljarder kronor medan det fasta tillgångarna i form av maskiner och fabriker endast uppgår till 600 miljoner. Ford Motor Company förvärvade Volvo Personvagnar för 50 miljarder kronor. Detta axplock av varumärkesdrivna förvärv ger en uppfattning om det ekonomiska värdet som åsätts immateriella tillgångar. Varumärken skiljer sig från materiella tillgångar såsom fabriker och maskiner. Det unika med varumärken som immateriella tillgångar är att de i princip inte kan slitas ut. Tvärtom ökar de i värde ju mer de används – förutsatt att de används rätt. Ett varumärke kan dessutom användas samtidigt på olika marknader och i många olika sammanhang. Den nya digitaliserade ekonomin har exempelvis inneburit att varumärkena fått ytterligare en arena. Detta är ett antal förklaringar till varför varumärken åsätt extremt höga värden inom affärsvärlden.
Var går gränsen för ett varumärke?
Popkonstnären Andy Warhol tänjde under 1960-talet och framåt på gränserna för vad som kunde betraktas som konst. Warhol valde sina objekt utan att göra någon verklig skillnad mellan exempelvis Campbell Soup, filmstjärnan Marilyn Monroe, Brillo tvättmedel eller Ronald Reagan. En gemensam nämnare för många av Warhols objekt var att de var kända från media. Warhol massproducerade sin konst i sin ateljé ”The Factory” för att massdistribuera och masskommunicera den enligt de moderna marknadsföringsprinciperna.
Parallellt med Warhols försök att vidga gränserna för konstbegreppet håller utvecklingen i vår tids samhälle, ekonomi och språkbruk på att spränga gränserna för synen på vad ett varumärke är. Formellt sett är ett varumärke ett kännetecken som är avsett att särskilja en tillverkare från andra. Själva sinnebilden för ett varumärke har länge varit Coca-Cola, det vill säga en snabbrörlig konsumentprodukt. Detta är emellertid allt för snävt och begränsande.
Olika typer av varumärken
Det är viktigt att inse att alla varumärken inte är lika för att förstå vad ett varumärke är. I princip är det möjligt att dela in varumärken i fyra grupper beroende på vilken roll de spelar för vår egen identitet. Vissa varumärken fyller exempelvis främst en funktion, medan andra åsätts ett mer emotionellt värde. Vidare uppfattas vissa varumärken mer som produkter, medan andra ses som kännetecken för organisationer. Ariel tvättmedel är exempelvis för många i första hand en produkt som fyller en funktion. Det är praktiskt att ha Ariel hemma för att tvätta sina kläder. Det faktum att vi sällan diskuterar valet av tvättmedel på en fest antyder att det faktiskt handlar om en funktion. Omega är också ett varumärke för en produkt – exklusiva armbandsur från Schweiz – men som förknippas med prestige och status. Posten är ett varumärke för en organisation, men ett besök på Posten säger inte särskilt mycket om en persons identitet. Däremot kan medlemskap i Amnesty International ses som ett ställningstagande och därmed ett uttryck för den personliga identiteten.
 |
|
Teddybjörnen firade 100 år med att förses med mössa från Nike, rock från Burberry och drickandes Coca-Cola. Det ska böjas i tid... |
|
CAMERA PRESS/ED/CB/SCANPIX |
Ariel, Omega, Posten och Amnesty International kan följaktligen betraktas som varumärken men av olika karaktär. De kommuniceras på olika sätt och de har olika roller i våra liv, men de kan alla anses vara starka och framgångsrika varumärke inom sina kategorier. För att bredda perspektivet på vad ett varumärke är kan vi i stället tala om ett särskiljande kännetecken som givits en mening och som förknippas med en unik identitet. Detta innebär att det exempelvis blir möjligt att se region Öresund, Oslo symfoniorkester, Gunde Svan, norska och svenska kungahusen som varumärken.
Vår relation till varumärken
Värdet av ett varumärke kan mätas. Kännedom, associationer och upplevd kvalitet samt märkeslojalitet är fyra mått som avgör varför ett varumärke är mer värt än ett annat. Traditionellt beskrivs märkeslojalitet som återköpsfrekvens. Det är helt enkelt svaret på frågan ”hur många av dina fem senaste inköp av tvättmedel har du valt märket X?” Märkeslojalitet är emellertid ett uttryck för en relation som ofta är betydligt mer mångfasetterad än att enbart avse inköpsvanor. Det är exempelvis fullt möjligt att beskriva en persons relation till varumärken som ”en barndomsvän”, ”en tillfällig bekantskap”, ”en affärskontakt” eller ”en förälskelse”. En relation kan som bekant också vara mindre positiv ”ett nödvändigt ont” eller ”det enda alternativet som finns att tillgå”.
Kapning av varumärken
Att bygga varumärken innebär ytterst att skapa mening och identitet. Det handlar om att skapa kännedom och ge positiva associationer i syfte att etablera en god relation till målgruppen. Att välja ett varumärke innebär i princip att kunden själv blir en del av varumärket. En person som exempelvis köper en Mercedes blir givetvis en Mercedesägare. Valet av märkesprodukter med emotionell och symbolisk innebörd innebär att vi säger något till oss själva men att vi samtidigt ger uttryck för något inför andra. Denna användning av symboler i vid bemärkelse är något vi människor alltid har använt oss av för att definiera och kommunicera vår egen identitet. Ett problem för vissa företag är att deras varumärken omtolkas av andra och ges en ny innebörd. I New York är exempelvis BMW första valet inom den undre världen. Detta utgör ett allvarligt imageproblem för BMW som naturligtvis inte vill bli associerade med kriminell verksamhet.
Varumärkessabotage
Att varumärken blivit en del av våra liv är ett faktum. I boken ”American Psycho” (1998), skriven av Bret Easton Ellis, porträtteras Patrick Bateman som är en varumärkespsykopat utan känslor. Bateman är en elegant, sofistikerad och intelligent börsmäklare från Wall Street. Det är en person som enbart lever i en värld av varumärken där image är allt. Boken kan läsas som ett inlägg i debatten om varumärkenas roll eller snarare makt över våra liv. I Naomi Kleins bok ”No Logo” (2000) levereras en bredsida mot hela varumärkesindustrin. Klein inleder att berätta om sin fashionabla lägenhet i en nedlagd textilfabrik i Toronto, Canada. Då hon i samband med en forskningsresa möter sömmerskor i Jakarta får hon veta att de tillverkar lodenrockar av märket London Fog. Det råkar vara just det märke som tidigare tillverkats i den gamla textilfabrik där hon själv bor. Detta blir upptakten till Kleins appell för ett uppror mot varumärken som hon in princip likställer med kapitalistisk rovdrift. Hon ger exempel på hur kraften i kommunikationen kan vändas mot de stora internationella varumärkena. Slogans omtolkas: ”Nike. Just do it” blir ”Justice. Do it Nike” och ”Swoosh-symbolen” förvandlas till ”Swoosh-tika”. Apples ”Apple. Think different” ges en ny innebörd med ”Apple. Think doomed”. Organisationen Adbusters ligger bakom professionellt utformade kampanjer med udden riktade mot varumärken i syfte att åstadkomma största möjliga skada.
En värld utan varumärken?
Är det möjligt att tänka sig en värld utan varumärken och symboler? I det forna Sovjetunionens planekonomi ansågs varumärken vara överflödiga. Detta var logiskt med tanke på att staten ägde produktionsmedel och kontrollerade utbudet och därmed indirekt även efterfrågan. Avsaknaden av varumärken medförde emellertid ibland vissa svårigheter för den enskilde sovjetmedborgaren. Exempelvis tillverkades under en period identiska 17 tums TV-apparater av fyra olika fabriker. Problemet var att en av fabrikerna tillverkade produkter av undermålig kvalitet. Genom att läsa av tillverkningsnumret på TV-apparatens baksida var det möjligt att identifiera de olika fabrikerna. Sifferkoderna fungerade följaktligen som varumärken.
Internet innebär slutet för varumärken som vi känner dem enligt vissa debattörer. Eftersom kunderna via Internet i princip får tillgång till fullständig produktinformation förutspås kunderna rationellt välja de bästa produkterna och bortse från varumärkena. Detta är en profetia som hittills inte visat några tecken på att gå i uppfyllelse. Tvärtom ger Internet nya möjligheter att skapa nya varumärken och ge etablerade varumärken ytterligare dimensioner.
Eftersom vi använder symboler för att kommunicera och ge uttryck för vår identitet kommer varumärken även fortsättningsvis vara en del av våra liv. Ironiskt nog är det just varumärkenas funktion att identifiera ursprung som gör att företag som exempelvis handlar oetiskt inte kan vara anonyma. Den grundläggande tanken inom immaterialrätten ur samhällsperspektiv är att ensamrätten till ett kännetecken skall belöna seriöst företagande och missgynna avarterna. På liknande grunder som Mark Twain kommenterade ryktena om sin bortgång med ”The reports of my death are greatly exaggerated” (telegram till Associated Press) finns det anledning att förhålla sig kritisk till uttalandena om att varumärkenas tid är förbi.
Extern länk:
Patent- och registreringsverket
(Artikeln publicerad 2002-02-25)
Varumärkesdefinitioner: Varumärkena i våra liv
http://www.ne.se/rep/varumärkesdefinitioner-varumärkena-i-våra-liv
Nationalencyklopedin, 2012-05-27
Kopiera källangivelse
