Anders Hansson, NE-redaktör
Larmrapporter om svenskarnas kostvanor och hälsa duggar stundtals tätt. Vi äter för mycket och rör oss för lite. Svenskarna blir allt fetare helt enkelt. Trots allt prat om Atkinsmetoden, stenåldersmat och låga GI-värden. När en syndabock ska utses i sammanhanget är det nästan alltid samma namn som dyker upp på skärmen: McDonald's.
Den amerikanska hamburgerkedjan får ofta symbolisera mycket av det vi ser som dåligt med USA och detta lands inflytande på övriga världen. Skräp- och snabbmatskultur, utarmning av lokala särarter, allmän förslappning och fördumning. Allt i den globala rovkapitalismens namn. Ändå är McDonald's popularitet världen över odiskutabel. Bara i Sverige finns det cirka 230 restauranger med det stora gula M-et. Etnologen Helene Brembeck har tittat närmare på fenomenet McDonald's i sin avhandling Hem till McDonald's (2007).
 |
|
Happy? |
|
rossi xavier/gamma/ibl |
Deltagande observation
Lunchrusning på McDonald's i ett köpcentrum i centrala Malmö. Jag förvånas lite av inredningen som är mer påkostad och varierad än vad jag förknippar med McDonald's. Här finns bland annat en kaféliknande avdelning med skinnfåtöljer och mysröda lampor. Jag tänker att jag också ska vara lite modern (och hälsosam) och beställer en kycklingburgare med sallad och mineralvatten. Eller som det heter på McDonald's-ska: Grilled Chicken Gourmet och Side Salad. Det stressade kassabiträdet frågar förvånad om jag inte ska ha några pommes frites. Han blir otålig när jag inte direkt vet vilken dressing jag vill ha till min sallad. Stolarna kanske har blivit mjukare men vid kassan är det fortfarande den hårda löpande bandprincipen som styr. Det finns inte riktigt med tid för den som inte har ”full koll”.
En snabb blick över lokalen säger att McDonald's lockar alla sorters människor. Här finns arbetare och slipsnissar, pensionärer och skolungdomar och påfallande många barnfamiljer och mammor med små barn och stora barnvagnar. Många tar med sig sin lunchmat i en påse och flera av dem som äter på plats hinner både komma och gå under tiden jag sitter på min höga, väggfasta bänk. Men det finns även de som sitter i lugn och ro och läser en tidning.
Med hjälp av tabellen på baksidan av brickunderlägget kan jag räkna ut energiinnehållet i min mat. En tjej går runt och delar ut färggranna ballonger till de många barnen. Av hennes t-tröja uppmanas jag att inte glömma kaffe och kanelbulle efter maten. Jag nappar inte på erbjudandet trots att jag faktiskt inte är riktigt mätt efter att ha satt i mig mina 475 kcal.
Anpassat vardagsliv
Även Helene Brembeck går i sin avhandling på McDonald's. Många gånger. Hon intervjuar familjer som väljer att äta middagsmålet ute för att (mamma ska) slippa laga mat efter en lång dag. Hon är med på barnkalas och Happy mil, en löpningstävling för barn. Syftet med boken Hem till McDonald's är, skriver hon, att ”visa hur McDonald's blivit en del av svenska folkets vardagsliv”. En viktig poäng är att det inte bara är konsumenterna som anpassat sig och tagit till sig ett amerikanskt koncept som ser likadant ut världen över. Svenska McDonald's ”vrider sig trots styrningsförsök uppifrån och anpassar sig till svenska värderingar i marknadsföring och utbud”.
Två exempel på detta, som är så aktuella att de inte hunnit komma med i boken, är McDonald's satsningar på ”ursvenska” köttbullar samt kaffe och kanelbulle efter maten. Helene Brembeck pekar också på intressanta skillnader i företagets reklamfilmer som visas i olika länder. Trots moderkoncernens försök till globala marknadsföringskampanjer verkar erfarenheten visa att dessa ofta inte fungerar lika bra överallt. Budskap anpassade för den unga amerikanska hiphop-generationen går inte hem på samma sätt hos den svenska folkhemsgenerationen.
Först som sist
Det är strax före midnatt en kulen fredag i november. Mer mitt i Malmö än på McDonald's på Gustav Adolfs torg – ”Gustav” i folkmun – kan man knappast komma. Jag gör världens kanske vanligaste restaurangbeställning. ”En Big Mac & Co med pommes frites och Coca Cola, tack.” Totalt ger det mig 1010 kcal. Väl mycket kanske om man nu inte är grovarbetare. Sällskapet bakom mig i kön vill ha muffins, kaffe och chokladmilkshake.
Trots mina blott 33 år känner jag mig gammal på ett ställe där tonåringarna är i majoritet. Mina språkkunskaper räcker inte till för att avgöra hur många olika nationaliteter som samlats här men det mångkulturella samhället lever på och av McDonald's. Två män i sextioårsåldern med varsin stor ryggsäck samt ett medelålders par som jag gissar varit på bio spär på mångfalden ytterligare.
För en del är McDonald's sista anhalt innan det är dags att ta bussen hem. Andra ser ut att vara på väg ut i festnatten. En del är märkbart men inte obehagligt berusade. Det är många korta kjolar som det dras lite nervöst i och stövlarnas klackar är farligt höga. Två vakter går på sitt pass vid midnatt men än är stämningen lugn. Mest högljudda är några tonårsgrabbar som ”flippar” lite med personalen. På väg ut genom dörren möter jag en sliten gammal man som inte ser ut att ha någonstans att sova denna natt. Kanske fyller McDonald's även funktionen som värmestuga.
SnabbmatslandningVad man kan konstatera är att McDonald's arbetar väldigt hårt på sin image. Förutom Happy mil, kan nämnas de barn- och ungdomsböcker och de pedagogiska dataspel som under vissa perioder avlöst leksakerna i Happy Meal. Går man in på McDonald's svenska hemsida möts man av slogan ”God mat fylld av näring” och frågan vilken av två Happy Meal-lådor som innehåller frukt eller grönt. Svaret är så klart bägge och att den tänkta mottagaren av detta budskap är den medvetna och ansvarstagande föräldern är lika självklart.
Helene Brembeck skriver att den här anpassningen från företagets sida inte bara är ett trick för att locka fler kunder och att det inte är givet vem som egentligen utnyttjar vem. Hennes bok är varken ett försvar för eller ett angrepp på McDonald's. Hård kritik har dock McDonald's fått utstå från andra håll de senaste åren. I dokumentärfilmen Super Size Me (2004) äter filmskaparen Morgan Spurlock på McDonald's tre gånger om dagen och varje gång han får erbjudandet nappar han på att lägga till några kronor för att få extra mycket pommes frites och läsk. Föga förvånande mår Spurlock sämre efter en månad på denna diet, vilket slogs upp stort när filmen visades.
En mer generell kritik av (det amerikanska) samhället, med den fiktiva hamburgerkedjan Mickey's i centrum, levereras i spelfilmen Snabbmatslandet (2006) baserad på Eric Schlossers bok med samma namn (i original heter den Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal, 2002). Skildringen i filmen av fabriksmässig boskapsuppfödning och autentiska bilder från slakterier har säkert fått en och annan tittare att bli vegetarian. Handlingen i övrigt, med hänsynslöst utnyttjande av fattiga, insmugglade mexikaner, är intressant. Men den säger inte särskilt mycket om svenska snabbmatsförhållanden.
Konsumentmakt
Kritik mot stora företag tenderar ofta att spilla över på konsumenterna som, enligt gällande vänsterlogik, uppenbarligen måste vara lurade och manipulerade om de väljer att äta på McDonald's. Den bilden av sig själva har inte intervjupersonerna i Hem till McDonald's. Klart att man vet att det här inte är världens nyttigaste mat. Men ett besök på McDonald's sparar tid och möda för föräldrarna, gör barnen mätta och nöjda och bidrar på så sätt till ett mer harmoniskt familjeliv.
Helene Brembeck avslutar sin avhandling med att skriva att den historia hon berättat är viktig ”för att vi som människor och konsumenter skall se den makt vi har (...) att skapa vår vardag i konsumtionssamhället”. Denna makt känner självklart storföretagen till och det är antagligen därför det nu går att välja morötter i stället för pommes frites och vatten eller mjölk i stället för läsk på McDonald's. Sedan är det upp till oss själva att välja vad vi vill äta.
(Artikeln publicerad 2008-01-17)
McDonaldismen: Hem till McDonald´s
http://www.ne.se/rep/mcdonaldismen-hem-till-mcdonalds
Nationalencyklopedin, 2012-05-27
Kopiera källangivelse
